¿Cómo se reparte la publicidad institucional en otros países? «Transparencia» en Reino Unido o controles en Francia

La publicidad institucional, una «ayuda indirecta» a los medios

La publicidad institucional es, según la teoría, los «mensajes de interés público que hacen llegar las instituciones públicas a la ciudadanía», como pueden ser campañas de seguridad vial o concienciación sobre la violencia de género, según explica a RTVE.es Aida Martori, investigadora del grupo Daniel Jones de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), que ha analizado esta cuestión en los últimos años.

Pero, en la práctica, se utiliza como «una herramienta de ayuda indirecta a los medios», una manera de las administraciones de repartir financiación pública a determinadas empresas periodísticas, añade Martori. «En países del Mediterráneo y del Este de Europa se suelen emplear más estas prácticas que al final lo que llevan es a la instrumentalización de los medios«, es decir, que dependan de los fondos públicos y tengan que vigilar lo que dicen para no «incomodar» a la administración.

«Opacidad» en el reparto de fondos públicos en España

En muchos casos la publicidad institucional es una parte importante de los ingresos de muchos de estos periódicos, radios y televisiones, llegando a ser la administración pública el primer anunciante para algunos de ellos. Para evitar estos problemas, en España se rige por la ley de publicidad institucional de 2005, que reza que «las campañas institucionales se ajustarán siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad y austeridad en el gasto«.

Sin embargo, tanto el Gobierno como muchas instituciones a niveles inferiores no cumplen con esta transparencia, según los distintos estudios que han analizado estos casos. “En España hay bastante opacidad, sí que se publican informes y cada comunidad autónoma tiene su legislación, pero es difícil encontrar datos coherentes para entender realmente dónde va el dinero”, explica a RTVE.es Adriana Mutu, parte, como Martori, del grupo Daniel Jones de esta universidad, y miembro fundador del grupo independiente de alto nivel MEDEA (Mediterranean Europe and Africa).

Quienes han estudiado el caso español, sigue, “han detectado una vacuidad en las normas, falta de coordinación entre administraciones y graves problemas de transparencia en cuanto a planificación o contratación”. Dentro de su grupo de investigación, Mutu ha analizado en los últimos años cómo se reparte la publicidad institucional en distintos países de Europa y del mundo, encontrando diferencias importantes entre ellos y también nuestro país. Resalta, por ejemplo, que España es “el único país europeo que no tiene un regulador independiente de medios de comunicación”, más allá de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, el “superregulador”, en el que entran tanto aerolíneas, como empresas energéticas y empresas audiovisuales.

«Buenas prácticas» en Reino Unido y poca influencia pública en Alemania

Existen casos de “buenas prácticas” en países anglosajones como Reino Unido, Australia o Canadá. Allí hay “muchísima transparencia” y control en todo el proceso de reparto de fondos, además de la “independencia regulatoria y de los medios” muy intrincada en su cultura política, detalla esta investigadora.

El Gobierno británico, por ejemplo, regula la publicidad institucional a través de un organismo llamado Government Communication Service (GCS) que aglutina a más de 4.000 profesionales de 25 ministerios y cientos de otros departamentos y agencias públicas. Mientras, en Italia la institución que se encarga de controlar la publicidad institucional es la misma que regula el mercado audiovisual, la Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM).

En Francia, un Estado similar al nuestro por su intervencionismo, “hay bastante información publicada, una gran variedad de leyes” y muchos actores institucionales que miden el reparto de fondos. También destaca la existencia de una ley anticorrupción llamada ley Sapin, que “introduce requisitos para fomentar la transparencia del gobierno y de las empresas mediáticas”, señala esta profesora.

Asimismo, señala que mediante estos fondos «se apoya mucho el sector digital» y que «las audiencias jóvenes lean y compren productos mediáticos», algo que en España no ocurre tanto, ya que siguen teniendo un gran peso, en el reparto de dinero público, los medios tradicionales frente a los digitales, a pesar de que distancia en términos de audiencia se ha recortado sustancialmente en los últimos años.

En el extremo contrario se sitúa Alemania. Allí, con una tradición mucho menos intervencionista por parte del Estado en los medios (debido en parte al infausto recuerdo del control de la prensa en época nazi), no hay apenas datos ni legislación al respecto, pero sencillamente porque “no hay tanto gasto público” en forma de publicidad institucional. Algo similar ocurre en los países nórdicos, donde “debido a la cultura democrática que tienen y también el nivel de confianza en las administraciones y en los medios, tampoco hace falta” un control exhaustivo del reparto de estos fondos.

La ley europea de medios, un intento de mejorar la transparencia

La UE, a la que hacía referencia Sánchez, ha aprobado en mayo una ley de medios que recoge precisamente la regulación de la publicidad institucional. A partir de agosto de 2025, cuando entra en vigor, las instituciones públicas deberán declararán obligatoriamente, de forma detallada, la financiación que reparten a los medios, para evitar así que estos fondos se repartan de forma “discriminatoria” y que usen por parte de los gobiernos para comprar voluntades.

Un reparto indiscriminado de estos fondos puede “hacer vulnerables” a los medios ante “la influencia pública indebida o los intereses de parte en perjuicio de la libertad de prestar servicios y de los derechos fundamentales”, señala en el texto la Comisión Europea. El reparto transparente que pide la ley «ya se podría estar haciendo» en nuestro país por parte del Ejecutivo, recuerda Martori, sencillamente con desgranar a cada medio van los fondos dentro de su resumen anual del reparto, en el que no se detalla actualmente los destinatarios de la financiación.

Regulación insuficiente en 26 países europeos

Lo cierto es que entre los 27 países que integran la UE y los cinco que aspiran a adherirse a ella (Albania, Montenegro, Macedonia del Norte, Serbia y Turquía), en 26 no existe ningún tipo de regulación sobre publicidad institucional o bien esta regulación no garantiza un reparto justo y transparente de los fondos, según el informe Media Pluralism Monitor de 2021 elaborado por el Instituto Universitario Europeo.

En su último informe, en este caso de 2023, este centro considera que en solo cuatro países hay suficiente legislación o control del reparto de estos fondos. Entre ellos está España, así como Portugal, Francia y Suecia. Otros muchos, como Alemania o Italia, están en riesgo alto. Esto no significa, advierte Mutu, que estos países “lo estén haciendo mal”, sino que puede que no haya registros o leyes porque las administraciones apenas reparten dinero a los medios con este fin, como ocurre en Berlín.

“La publicidad institucional persiste como la cuestión más problemática [en cuanto a la independencia del poder político] para la mayoría de países”, señala el informe. “El problema es que, en general, y por una falta de supervisión de la publicidad institucional, esta se usa a menudo como un subsidio oculto”, abundan, y advierten de que, incluso en aquellos países que sí que hay un reglamento al respecto, la “equidad del proceso no se puede garantizar”.

Está por ver qué medidas anuncia Sánchez y si estas sitúan a España en una mejor posición dentro de la transparencia y el control de la publicidad institucional en Europa.