Estudiante: Ane Esnal Gofinondo Universisdad Pontificia de Comillas
Director: Prof. Pedro Palencia Alacid
Marco teórico
Como reiteraremos en numerosas ocasiones a lo largo de este trabajo, los medios de
comunicación y la opinión pública mundiales juegan un papel crucial en las actuales
estrategias de los principales líderes económicos y políticos. Prueba de ello, la
creciente importancia que ha cobrado la Estrategia Marca País en el diseño y
ejecución de las políticas exteriores y económicas de un estado. La globalización se
ha convertido en el agente de cambio de multitud de procesos en el escenario
internacional. Las estrategias de branding de los países son la consecuencia directa
de adaptación al medio. Debido a la globalización surge la necesidad de
diferenciarse, de ser único y de potenciar más que nunca los valores positivos que
definen a los países con el fin de destacar por encima de los demás y mantenerse en
la mente de lo que la empresa denominaría «clientes». Los países buscan influir en
la imagen y percepción que existe sobre ellos y tratan de contribuir a la opinión de
la sociedad civil, la opinión pública y los medios de comunicación extranjeros,
incrementando el prestigio del Estado y mejorando su posición política y su
competitividad económica en el sistema mundial.
La situación internacional actual genera una necesidad constante de
personalización y adaptación al entorno. Al igual que ocurre con las empresas, los
países también cuentan con estrategias de diferenciación y promoción de sus
intereses, lo que se conoce como marca país. La globalización, entendida como la
creciente interdependencia entre países, culturas y sociedades (RAE, 2019), dota al
contexto internacional de una nueva dimensión que ofrece a los países algunos retos
y oportunidades de cara al futuro. Fruto de los avances tecnológicos y de la
información y la comunicación, comienza a ganar peso en el sistema económico
internacional el capital intangible, social, relacional y simbólico, que se resumen en
el concepto de poder blando o soft power de Joseph Nye. El soft power se basa en
lograr que otros ambicionen lo que uno ambiciona, por lo que, en vez de coaccionar,
como haría el hard power o poder duro, atrae a la aceptación de valores, a la
legitimidad sin resistencia (Iglesias & Molina, 2008). De acuerdo al planteamiento
de Nye, un poder blando desarrollado aumentará la competitividad de un país en la
era de la información, ya que este tendrá acceso a corrientes de información y
comunicación, mayor influencia en el proceso de elaboración del conocimiento y
credibilidad en la conducción de asuntos domésticos e internacionales (Iglesias &
Molina, 2008).
A raíz de la globalización y el surgimiento de esta sociedad de la información, las
fuentes de información se diversifican, por lo que es más preciso utilizar el término
noosfera, que hace referencia no solo a información, sino que es la suma de las ideas,
mitos, creencias, actitudes, etc. que el hombre produce a través del acopio de los
datos y los análisis y que sobre los mismos realiza. El output es el conocimiento que
influirá en las decisiones, valoraciones y probabilidades de éxito de un estado, una
empresa o una asociación. La aparición del contexto de la noosfera origina una
revolución de los asuntos diplomáticos paralela, una diplomacia pública que ha de
adaptarse a un perfil más virtual-digital y que se dirija también a las sociedades y
actores que surgen y actúan en ella (Iglesias & Molina, 2008). Es importante
clarificar en este punto los niveles de acción de un estado en cuanto a sus relaciones
exteriores.
3.1. Acción exterior, política exterior y diplomacia pública
La acción exterior del estado es la capacidad de los sujetos del derecho internacional
para entrar en relación con los demás sujetos del derecho internacional. Para ello,
los órganos que desarrollan actividades con un alcance internacional, establecen
relaciones exteriores con otros estados (Remiro, Riquelme, Díez-Hochleitner,
Orihuela, & Pérez-Prat, 1997).
Un nivel por debajo, encontraríamos la política exterior, que Calduch define como
«aquella parte de la política general formada por el conjunto de decisiones y
actuaciones mediante las cuales se definen los objetivos y se utilizan los medios de
un Estado para generar, modificar o suspender sus relaciones con otros actores de
la sociedad internacional» (Calduch, 1993).
Después encontraríamos la diplomacia pública. Iglesias Onofrio y Molina Rabadán,
hablan de la diplomacia pública como «las políticas de comunicación dirigidas hacia
el exterior con el objetivo de influir positivamente en la imagen y la percepción de
la opinión pública general sobre un país determinado» (Iglesias & Molina, 2008). El
Ministerio de Asuntos Exteriores español sujeta que «la diplomacia pública tiene
como objetivos la proyección de nuestros valores y tomas de posición más allá de
nuestras fronteras. Toda política exterior en el siglo XXI precisa de instrumentos que
permitan estar en permanente contacto con un creciente número de actores en la
escena internacional. Empresas, instituciones culturales y científicas, grupos
sociales y particulares deben ser tenidos cada vez más en cuenta en el contexto
actual. Gracias a la diplomacia pública, se logra dar a conocer y proyectar con mayor
eficacia y alcance la realidad de nuestro país y explicar a tan vastos destinatarios
nuestras posiciones en relación con las principales cuestiones internacionales y las
razones en las que se sustentan nuestras principales iniciativas de política exterior»
(Exteriores, 2019). Si hay una idea que es crucial distinguir en este apartado es la
diferencia entre diplomacia pública y marca país, y la relación que se establece entre
ambas.
En palabras de Ruiz Jiménez, «la diplomacia pública no solo se dirige al Estado u
organismo ante el que nos representa, sino que busca promocionar en el exterior la
identidad nacional, los intereses nacionales, tanto de las empresas, como el turismo,
la cultura o el arte, así como un largo catálogo de características que identifican
nuestras coordenadas nacionales» (2004). La diplomacia pública es un término
acuñado en 1965 por Edmun Gullion, decano de la Facultad de Derecho y Diplomacia
de la Tufts University, que la definía como la manera de gestionar el ámbito
internacional a través de la opinión pública exterior (Cull, 2009).
Se puede entender que la diplomacia pública es la vía pública de conseguir objetivos
tales como la inversión de grupos privados con intereses en el país en cuestión,
fortalecer la comunicación, tanto interna, entre las diferentes instituciones que
conforman la estructura de gobierno, como externa, a través de los canales
tradicionales de comunicación y también utilizando los medios digitales y nuevas
tecnologías.
Con todo, hay que reconocer tres rasgos distintivos de la diplomacia pública: incluye
actores no estatales (sociedad civil), está dirigida a un público general, no solamente
a los representantes oficiales de un estado y, por último, sus prácticas son públicas.
A diferencia de la diplomacia tradicional, no existen negociaciones secretas
(Rasmussen, 2014). Así, se podría afirmar que la diplomacia pública busca definir y
proyectar una imagen favorable del país. Precisamente es aquí donde podemos
encontrar la verdadera naturaleza del concepto «marca país» ya que como defiende
Casilda Béjar ya que se hace referencia al «conjunto de fortalezas y debilidades
vinculadas al país de origen que incorporan, o sustraen, el valor suministrado por
una marca o servicio al fabricante y, en su caso, a los clientes» (Casilda Béjar, 2001).
El estado ha de tener el poder superior de gestionar los elementos que diferencian
e identifican a ese país, y ha de crear y proyectar una imagen que, como afirma
Casilda Béjar, incorpore o sustraiga valor al que, ya de por sí, ofrecen las propias
empresas de ese país. El poder de la marca país no radica solo en el ámbito
económico, ya que también aspira a convertirse en un instrumento capaz de
influenciar en la política exterior del país, servir de referencia de la sociedad de ese
país, etc. Por tanto, todos los actores involucrados deben estar de acuerdo con esa
imagen, ya que es un instrumento colectivo que afecta a múltiples actores de un país
(Rasmussen, 2014) y que busca obtener, a través de unas tácticas concretas, unas
ventajas económicas y políticas. El nation branding o marca país, según Javier Noya
(principal investigador de la Imagen Exterior de España y Opinión Pública del Real
Instituto Elcano), «no es la imagen global de un país, sino que se refiere únicamente
a la imagen económica y financiera» (Prado & Noya, Real Instituto Elcano, 2011).
Aunque es evidente que esto va a «contaminar directamente a otras dimensiones,
en especial a la política y, en menor medida, a otros activos como la cultura o la
sociedad» (Prado & Noya, Real Instituto Elcano, 2011).
Precisamente por esto, no se puede asegurar que diplomacia pública y marca país
sean términos equivalentes, ya que, aunque ambas son formas de hacer poder
blando, cada una se encarga de ciertos aspectos relacionados con el nation branding.
Sin embargo, no se puede negar que ambas formas tienen como objetivo
promocionar y favorecer la imagen de un país. En este trabajo, entendemos que la
Estrategia Marca País es un instrumento al servicio de la diplomacia pública y del
desarrollo nacional en el marco de las relaciones económicas y políticas
internacionales.
Peter van Ham, en su artículo El ascenso del estado-marca, señala que la
globalización y la revolución mediática que han provocado que cada Estado sea más
consciente de sí mismo, de su imagen, de su reputación, de su actitud, resumiendo:
de su marca. Van Ham defiende que un estado con una mala reputación o con
ninguna encontrará muchos obstáculos para ser competitivo en el escenario
internacional y para atraer atención política y económica (Van Ham, 2001)
3.2. ¿Qué es la marca país?
Lo primero que haría falta aclarar para sentar las bases de este trabajo y su posterior
análisis es qué se entiende por «marca país». Al intentar definir qué es una marca
país tenemos que tomar como referencia el elemento principal que se va a «vender»,
es decir, el país en cuestión, entendido como un «territorio, con características
geográficas y culturales propias, que puede constituir una entidad política dentro de
un Estado» (RAE, 2019). La marca país se centra pues en la promoción de la
identidad de ese país e intenta capitalizar la percepciones que las personas tienen
en sus mentes acerca de ese país, su cultura, sus productos y servicios, los emblemas
turísticos, las instituciones, los artistas y deportistas, su historia, etc. La marca país
es, de alguna manera, la carta de presentación de un país.
Habría que remontarse a la propaganda estadounidense de la Primera Guerra
Mundial para encontrar los primeros vestigios de lo que se conoce hoy como nation
branding (marca nación) (Alto Comisionado para la Marca España, 2016). Estados
Unidos es el claro ejemplo de cómo un estado utiliza los recursos del poder blando
para difundir su American Way of Life y los valores de libertad y democracia
alrededor del mundo, a través de los medios de comunicación, los think tanks, los
programas de becas para que estudiantes extranjeros estudien en sus universidades
(Programa Fullbright), el cine y la industria de Hollywood, el deporte, etc (Iglesias
& Molina, 2008).
Sin embargo, si bien no existe una única definición clara y precisa, existe un
consenso acerca del término de «marca país», y cómo este surge de la necesidad de
las empresas y los gobiernos nacionales por generar una identidad propia frente a
los mercados internacionales.
Según Valls, la marca país es la percepción que tienen los consumidores directos,
indirectos, reales y potenciales de los países. En esta percepción tiene que entrar las
connotaciones que cada estrategia busca resaltar, ya que, al fin y al cabo, los países
son diferentes (Valls, 1992).
En línea con esta idea nos encontramos con la definición propia de Manzano que
dice que la marca país es «todo el conjunto de percepciones que diferencian una
oferta», basado en la defensa de las percepciones como elemento diferencial a la
hora de influir en la mente de los compradores, ya que como decía Walter Landor,
las marcas se construyen en la mente, mientras que los productos se hacen en
fábricas (Manzano, 2012).
La marca país es el reflejo de los elementos positivos y negativos que caracterizan y
distinguen a un determinado país en el escenario internacional. Integra las imágenes
de marca individuales junto a otros elementos de diversa índole: geográficos,
sociales, políticos, históricos, institucionales, financieros, tecnológicos, etc. Todos
ellos conforman una percepción identitaria sintética y simplificada (Montes Gan,
2012).
La marca país como la entiende Echeverri Cañas va muy a la par con el concepto que
este trabajo intenta defender: la marca país es el reflejo de la identidad cultural y
empresarial de una nación, y a fin de cuentas, se trata de una la «estrategia para
capitalizar la reputación de un país en los mercados internacionales», es decir, para
obtener beneficios tales como inversión extranjera directa, venta de productos y
servicios nacionales, promoción del turismo y la cultura, facilitar las exportaciones
pero también el movimiento de las personas en los mercados globales (EcheverriCañas, La marca país: el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación,
2009).
La marca país, según Davis y Chun, es un es «un elemento diferenciador e
identificador que permite a las empresas el logro de ventajas competitivas»
(Montesinos Bonet & Currás Pérez, 2007).
En términos generales, se entiende que el fin central de la marca país es generar una
posición positiva en el exterior para alcanzar beneficios competitivos y unido a ello
ventajas económicas y políticas. Iglesias Onofrio y Molina Rabadán lo resumen a la
perfección: «la Estrategia Marca País es el uso de las características típicas de la vida
nacional como medio de influir en la imagen y percepción del país en la sociedad
civil, la opinión pública y los medios de comunicación extranjeros, incrementando
el prestigio internacional del Estado y mejorando su posición política y su
competitividad económica en el sistema mundial» (Iglesias & Molina, 2008).
Asimismo, añaden que una «Estrategia Marca País tiene como objetivo crear y
transmitir una Imagen País, el activo intangible, acompañada de una Marca País,
activo tangible: logo, slogan, lema, etc., que engloba a las submarcas» (Iglesias &
Molina, 2008).
Sin embargo, desde otro punto de vista, Javier Noya se refiere a la marca país o
nation branding solamente desde el punto de vista económico y financiero (Prado &
Noya, Real Instituto Elcano, 2011). No elude la implicación que este concepto tiene
en ámbitos políticos y culturales, pero defiende que la marca país reúne la identidad
competitiva y económica en primer lugar, y en segundo plano, la identidad cultural
y social.
Cabe indicar aquí que el concepto de «marca país» aparece, sobre todo, en el mundo
de las comunicaciones más que en el plano académico, ya que es un área de interés
desde la perspectiva del marketing, utilizado en el mundo práctico de creación de
estrategias más que como concepto teórico. Por lo que priman las fuentes de
carácter empresarial, relacionadas en gran medida con disciplinas como la
publicidad y el marketing, que son disciplinas que fomentan el deseo de la sociedad
actual de construir la mejor versión y así transmitirla al mundo. La «marca» o la
«imagen» son conceptos intangibles. Uniendo ambas caras de la moneda nos
encontramos con una plan en la que priman las percepciones personales, los
estereotipos y las ideologías, más que los factores políticos, económicos o científicos,
por ejemplo. Aunque es evidente que la construcción de una marca tiene claros
objetivos económicos, una buena proyección internacional facilita las relaciones
económicas: turismo, inversión, comercio, cultura… Pero también es fundamental
valorar el papel que juegan las empresas y las marcas comerciales, que son las
mejores abanderadas de la percepción que existe sobre un determinado país. Por lo
que no podemos olvidar que se trata de una relación bidireccional, ambas se
benefician mutuamente y se enriquecen la una a la otra.
Uno de los objetivos de este trabajo es subrayar la relevancia que la marca país tiene
sobre la internacionalización de las empresas, por lo que esta visión es crucial para
nuestro análisis, ya que ilustra la dicotomía que encierra el concepto, al afectar tanto
al ámbito público como al privado. En el actual entorno de recesión hemos de ser
capaces de reforzar el marco institucional de España como fuente de incentivos para
la actividad empresarial y apostar por la internacionalización de nuestras empresas
(Montes Gan, 2012).
Como afirma Montes Gan la estrategia de mejora de la reputación de España, y por
tanto de la marca España, tiene que fundamentarse en la colaboración públicoprivada y tener en cuenta las distintas percepciones que existen sobre España en el
mundo. La imagen de España en el exterior es uno de los valores que más hemos de
valorar a la hora de diseñar una estrategia de éxito para la construcción de una
Marca España sólida y competitiva (Montes Gan, 2012).
Por otro lado, es importante resaltar que dada la variedad de elementos que
incorpora la imagen-país, nadie puede monopolizarla (Anholt, Place Branding and
Public Diplomacy, 2005). La identidad competitiva de Anholt incluye numerosos
actores, tales como las empresas, a través de la calidad de sus productos y servicios;
las personalidades destacadas de la sociedad, que incluye artistas, deportistas,
académicos, científicos, altos funcionarios internacionales, etc.; los propios
ciudadanos de cada nación al viajar al extranjero y al recibir a los turistas en su
propio país; los medios de comunicación; las organizaciones sin ánimo de lucro…
(Montes Gan, 2012).
Como afirma Anholt, la clave se encuentra en la importancia de desarrollar una
estrategia de imagen-país que se asocie a unos determinados principios y que
potencie los valores y actividades que determinan la identidad competitiva, en
concreto: las marcas de los bienes y servicios exportados, en especial si muestran su
origen explícitamente; la promoción del turismo y la experiencia de los visitantes y
viajeros de negocios; las políticas gubernamentales, tanto exterior como interior, de
las que informan los medios de comunicación internacionales; la inversión
extranjera y en el extranjero; el intercambio y las actividades culturales; los
ciudadanos, los líderes del país, las estrellas en los medios de comunicación, del
deporte, etc. y la población en general, a través de su comportamiento con nuestros
visitantes y en el extranjero (Montes Gan, 2012).
Para ello es vital que la estrategia la emprenda el gobierno de un país junto con los
actores de la sociedad civil, implicándose el sector público y privado, desde la etapa
de diseño hasta la ejecución de la estrategia, ya que los beneficios deberían redundar
en ambos sectores (Iglesias & Molina, 2008).
La Estrategia Marca País es uno de los nuevos instrumentos de diplomacia pública
que más útiles resultan a la imagen exterior del país ya que se influye en las
percepciones que existen acerca de este. La Estrategia Marca País condiciona los
flujos de información y las tareas de análisis que se realicen acerca del país en
cuestión. Puede compensar o disminuir las carencias en materia de visibilidad
informativa, mejorando su presencia en la noosfera. El alcance efectivo de la
Estrategia Marca País integra estrategias de soft power, medios de comunicación y
diplomacia pública-virtual.
Los beneficios de tener una Estrategia Marca País son múltiples y diversos, por
nombrar algunos, destacaríamos el fortalecimiento de la empresa, cuya imagen de
marca es asociada a unos determinados valores positivos que se vuelcan en sus
productos; la adopción de mejores sistemas de control de calidad y el fomento de la
innovación, al aumentar las expectativas sobre la calidad de los productos por parte
de los consumidores; la aceptación, el respeto y el interés del resto de la comunidad
económica, ya que una buena marca es señal de planificación estratégica, gestión
inteligente, ambición en los objetivos y creatividad (Iglesias & Molina, 2008).
Además, cabe destacar aquí la postura de van Ham, es preferible tener una imagen
definida, con sus pros y sus contras, que no tener ninguna o tener una imagen con
débiles contornos (Van Ham, 2001).
3.3. El marketing de las naciones o nation branding (marca país)
El término nation branding (marca país) es a Simon Anholt como la teoría de la
relatividad es a Albert Einstein. A principios del siglo XXI, Anholt defendía que un
país podía aumentar o reducir su nivel de competitividad, mejorando o empeorando
su imagen, en relación al proceso social o económico que atravesase (Anholt, The
media and national image, 2009).
Como hemos visto anteriormente el término nation branding hace referencia a una
estrategia para obtener beneficios tales como inversión extranjera directa, venta de
productos y servicios nacionales, promoción del turismo y la cultura, facilitar las
exportaciones, pero también el movimiento de las personas en los mercados
globales (Echeverri-Cañas, La marca país: el reflejo de la identidad cultural y
empresarial de una nación, 2009). Pero sobre todo alude a una estrategia para crear
o mejorar la imagen de un país entre los ciudadanos de otros países (Prado & Noya,
Real Instituto Elcano, 2012). La imagen de un país está formada por una serie de
rasgos que surgen bien por el contraste con otra cultura, bien por la semejanza con
esa cultura. Es por eso que estos rasgos tienen a exagerarse y generalizarse por
todos, por lo que es frecuente que surjan estereotipos que no son coherentes o que
valoran de manera extrema, tanto positiva como negativamente, al país (Iglesias &
Molina, 2008). No obstante, ha de ser el país el que invierta esfuerzos e intervenga
de manera activa para construir su propia marca país, y más concretamente el
Gobierno del país. Anholt aconseja una serie de acciones para mejorar la imagen y
competitividad de los países: promover el turismo, atraer la inversión extranjera,
exportar productos y servicios, fomentar los intercambios culturales, desarrollar
políticas extranjeras por la vía diplomática, lo que incluye estar en contacto directo
con los medios de comunicación extranjeros, y, por último, que la población en sí
misma (a través de los agentes de influencia) realice ciertas acciones que
promocionen al país (Anholt, The media and national image, 2009). Para ello ha de
crearse una estrategia integradora, transversal y multifuncional en la política
exterior del país que implique a todos los grupos de interés que construyen la
reputación del país: gobierno, empresas y todos los actores económicos y sociales
relevantes.
3.4. Factores que afectan a la marca país
Es importante definir claramente los factores que ayudan a construir una «marca
país» fuerte. Pero, ¿qué entendemos por «marca país» fuerte? Es un conjunto de
ideas que hacen que, al igual que una empresa, la «marca país» sea competitiva en
los mercados internacionales y alcance prestigio y reconocimiento. Para ello hay que
encontrar una relación con los 4 elementos del marketing mix definidos por Kotler
que se aplican a las empresas tradicionales: producto, precio, distribución y
promoción (Kotler, 1998). Peralba, en su estudio sobre el posicionamiento
estratégico de la marca España, equipara el producto al beneficio, el precio al valor,
la distribución a la comodidad y la promoción a la diferenciación, encontrando así
elementos clave para la construcción de una «marca país» competitiva. Además, se
define claramente como alcanzar esta competitividad, que estamos tratando. Para
alcanzarla hay que aunar «la eficacia operativa y la buena imagen» (Peralba, 2009).
La buena imagen es la unión entre la identidad, es decir, las características de una
empresa o país, y la imagen, que es la visión que existe en la mente de los clientes.
Tener en cuenta esta dualidad es crucial a la hora de elaborar una buena estrategia
de comunicación, que, si bien es fundamental para dar a conocer nuestro concepto,
tiene que estar basada en características reales. No se puede caer en la tentación de
realizar una mera campaña de marketing visual y atractivo, pero sin nada detrás, sin
un fondo real. Para ello hay que tener en cuenta una serie de factores en el
posicionamiento estratégico de nuestra «marca país».
o Un nuevo orden mundial: la globalización, como se ha mencionado al
inicio, es una de las ideas clave en este proceso, al igual que en muchos otros.
La globalización es el gran cambio de nuestro era y uno de los elementos que
ha cambiado las reglas del juego, para bien o para mal. El proceso de la
globalización ha roto con las fronteras, aproxima a los países, no diferencia
entre lo externo y lo interno. La globalización es la integración progresiva de
las economías nacionales en una «nueva economía internacional». En la obra
El posicionamiento estratégico de la marca España se introduce un
componente a tener en cuenta en este nuevo orden mundial: «el componente
cultural frente a la internacionalización», es decir, hay que educar a las
nuevas generaciones en un entorno favorable, con idiomas, conocimiento de
las culturas de otros países y la desaparición de prejuicios, en definitiva y en
palabras de Peralba, «dejar de ser provincianos» (Peralba, 2009). La
globalización, de alguna manera, ha generado una «internacionalización
obligada», los mercados se han globalizado y la competencia también. Hay
que tener en cuenta lo que decía el Prof. Michael Porter: «Una empresa es
internacional cuando lo que haga en un mercado influya en lo que haga en
otros» (Porter, 1993).
o Crear una buena imagen: una buena imagen se relaciona, no en vano,
con «ser diferente», la novedad, con grandes campañas de comunicación, con
una «marca»… En todo ello radica mucha verdad, pero una buena imagen va
más allá, es como decíamos antes, la unión de identidad e imagen, y, sobre
todo, tiene que estar unido a una eficacia operativa que haga a la marca
competitiva. Por muy buenas ideas que se tengan y mucho trabajo y horas
que se invierta si no se logra ser competitivo respecto a otras «marcas país»
habremos fracasado. Para la creación de una buena imagen es clave la
comunicación, centrándonos en tres ideas que Peralba resume muy bien:
«mensaje simple, mente selectiva y mensaje sostenido». El mensaje debe ser
simple, para proyectar la idea lo más claramente posible. La mente es
selectiva, por lo que es importante centrarse en lo ya existente e intentar
positivizar las perspectivas ya existentes en lugar de arrancar de cero, ya que
no solo supondría el doble de esfuerzo, sino que se estaría perdiendo ese
público que ya está de alguna manera emocionalmente conectado a tu
«marca». El mensaje debe ser sostenido, se ha de actualizar y adecuar al
contexto y a las situaciones, pero hay que mantener el concepto fundamental
intacto (Peralba, 2009).
o El posicionamiento estratégico: el posicionamiento estratégico es
aquello que hay que hacer para construir una imagen en la mente de los
clientes que ocupe una posición relevante. Es algo que hay que lograr en la
mente de los clientes cuando surja una necesidad, que sea nuestra propuesta
la que inmediatamente aparezca en su mente y entre sus opciones más
deseadas. Es una idea simple y clara que construya una imagen que nos
diferencie y hay que hacerla la referencia principal de la estrategia
competitiva. Por ejemplo: la marca de automóviles Volvo se asocia con la
seguridad o la marca país Alemania se asocia con innovación e ingeniería. Por
tanto, el posicionamiento tiene que funcionar bajo algunos requisitos: tiene
que ser simple de sentido común; tiene que ser lógico en el contexto; tiene
que significar un beneficio para los clientes; tiene que ser percibido como «el
mejor»; y tiene que ser competitivo (Peralba, 2009). Una vez se ha creado
esta imagen clara en la mente de los clientes hay que definir un elemento
visible de cara a los clientes que es el nexo entre la imagen y el
posicionamiento. Esta cara visible es la marca (Peralba, 2009). La RAE tiene
múltiples definiciones para la palabra «marca»: 1) señal que se hace o se
pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o
pertenencia, 2) señal o huella que no se borra con facilidad, 3) rasgo
distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otro u
otras del mismo tipo, 4) punto fijo en la costa, que por sí solo, o combinado
en enfilación con otros, sirve para indicar la situación de la nave y dirigir su
rumbo (RAE, 2019). Aunque todas estas definiciones están enmarcadas en
un contexto específico y no hacen referencia a la «marca» comercial digamos,
si muestran esa idea de referencia, de cara visible de algo.
o La competitividad de los países: la competitividad de los países, al
igual que la de las empresas, es una preocupación real, generada a raíz de su
importancia para el desarrollo económico y el bienestar de los ciudadanos en
ese entorno global del que hablamos. Se puede decir que la competitividad
«tiene como objetivo final mejorar la rentabilidad ofreciendo productos o
servicios con características que los clientes perciban como un “beneficio”
mayor que el que ofrecen los competidores y por el que estén dispuestos a
pagar “algo más”» (Peralba, 2009). El concepto de rentabilidad, que proviene
del mundo de la empresa, cubre muchos más aspectos que la rentabilidad
empresarial, es más que el ámbito económico, que busca el bienestar y la
prosperidad, incluye también las políticas de gobierno que generan
infraestructuras para el país que fomenten un crecimiento sano y
equilibrado. Dicho crecimiento tiene que estar basado en una rentabilidad
económica, pero también basado en la sostenibilidad, el respeto al medio
ambiente y a lo social. La competitividad «sostenible» y «social» se
fundamenta en el equipamiento, las nuevas tecnologías, la educación, la
investigación y el desarrollo científico y la inversión, el desarrollo y la
innovación. La competitividad de los países se mide a través de la
prosperidad de los países, pero la prosperidad no es solo lo económico, ya
que hay muchos países ricos que no son prósperos y viceversa. Se entiende
por prosperidad como el ámbito económico y «algo más», ese algo más
incluye aspectos como la calidad de vida, un buen estado de bienestar, la
protección medioambiental, una sociedad más justa, una justicia eficiente y
un mayor equilibrio social (Peralba, 2009). En su libro Peralba, incluye la
definición que realiza Garelli sobre la competitividad de un país, que es «el
resultado de la gestión adecuada de la totalidad de sus recursos y capacidad
para incrementar la prosperidad de sus ciudadanos». Pero, ¿en qué compiten
los países? Hay aspectos tangibles como la balanza de pagos o el PIB, pero
también hay elementos intangibles, como la educación, los valores, la actitud
de la ciudadanía… (Peralba, 2009).
o La imagen y competitividad internacional: teniendo en cuenta los
aspectos que entran en juego a la hora de medir la competitividad entre
países hay que recalcar de nuevo la importancia capital de la imagen de un
país, ya que tiene un papel crucial tanto en la productividad como en la
competitividad. Construir una «imagen país» clara en la mente de los clientes
posiciona a los países de forma diferencial y preferente y es hoy la clave de la
competitividad internacional. Si se estudian ejemplos concretos, se puede ver
que hay muchos países que ya han construido imágenes concretas y tienen
un posicionamiento en la mente de los clientes. Peralba ilustra esta idea en
su estudio con los siguientes ejemplos: «Estados Unidos es percibido como el
“mejor” en informática, en industria aeronáutica, en cine y en escuelas de
negocios. Japón es el “mejor” en robótica y electrónica, también en fotografía.
Alemania tiene la imagen nº1 en ingeniería y coches fiables. Francia en
perfumes, alta costura, vino y champagne. Así también hay otros países que
son percibidos como “expertos” en determinados sectores, Suiza en relojes y
banca de inversión. Italia en diseño y aceite de oliva (aunque España es el
primer productor mundial)» (Peralba, 2009). Tener una imagen clara o la
falta de ella es lo que marca la diferencia en el contexto global actual, y es
fundamental lograr un posicionamiento preferente. Esta imagen, sin
embargo, ha de estar basada en buen producto o servicio, de la que se
desprende una palabra clave que englobe lo más importante y finalmente un
símbolo gráfico, no existe otro orden posible. Por ejemplo: Alemania, el país
de las ideas, es un caso de acierto ya que se diferencia aprovechando las
percepciones que disfruta (Peralba, 2009).
3.5. La construcción de la imagen país
La imagen es de nuevo uno de los elementos clave con los que jugar nuestras cartas.
Es la forma de añadir valor a la oferta y supone un beneficio adicional a las empresas
y sus productos y servicios. Para construir una «marca país» fuerte es fundamental
identificar la necesidad de promover nuestra identidad y de aunar esfuerzos para
trabajar y comunicar el proyecto.
3.5.1. Importancia de la visión y gestión marca-país
La marca país es el proceso por el cual se trata de capitalizar un activo, inmaterial,
que pertenece a los ciudadanos, y que puede actuar como palanca favorable en las
relaciones internacionales. La gestión de la marca país no puede, por tanto, estar
ligada a lo político, sino que tiene que tratarse de una perspectiva de intereses del
Estado. Una mejor percepción de lo español aumenta la reputación del país, genera
decisiones de compra, inversión o visitantes turísticos, esenciales para el
crecimiento económico y el bienestar general (López-Jorrin & Vacchiano, 2014). Al
decidir la estrategia de posicionamiento no se decide «lo que se quiere ser», hay que
utilizar las percepciones positivas en la mente de los «clientes» internacionales para
ocupar huecos disponibles con potencial negocio que tengas capacidad de llenar. La
marca-país es un catalizador de actitudes que suma o resta valor a lo «español». Su
configuración es fruto de varios elementos de origen distinto, pero siempre
interpretada desde el filtro cultural o la personalidad de los destinatarios de dichos
elementos (Peralba, 2009).
3.6. ¿Cuándo surge Marca España?
Hemos visto y analizado qué es una marca país y qué factores ha de tener en cuenta
para lograr ser competitiva en los mercados internacionales. También sabemos que
no hay un único agente encargado de gestionar la totalidad de estos aspectos, sino
que, al incorporar una gran variedad de elementos, tendría sentido que existieran,
por tanto, diversas agencias o instituciones que estuvieran a cargo de las distintas
dimensiones de este concepto. La Marca España es un activo inmaterial construido
durante siglos por generaciones sucesivas de españoles. Algunos de los valores
tradiciones que se identifican con nuestro país y que proporcionan potencial de
influencia a la reputación española son: calidad institucional, deportes, turismo,
lengua, multinacionales, empresas, innovación y creación, solidaridad de nuestra
sociedad, el patrimonio y los productos y manifestaciones que nos identitarios
(López-Jorrin & Vacchiano, 2014).
No obstante, si analizamos el concepto estricto de «marca país» en España y
tratamos de encontrar antecedentes de la «Marca España» habría que retrotraerse
a la década de los 60 con Fraga y el lema «Spain is different», que ofrecía una imagen
parcial del país, pero que convirtió al turismo en primera industria nacional. De ahí
nace la asociación «España: sol y playa», más resaltada en los años 70 y 80, que se
centraba única y exclusivamente en el ámbito turístico, lúdico y masivo. Las
campañas de los 90 y principios de los 2000 buscaban transmitir una imagen de
España como país moderno, innovador, a la vanguardia de Europa y se empezaba a
resaltar nuestros valores sociales y culturales para intentar potenciar más sectores
además del turismo.
La primera iniciativa real de una estrategia estatal se remonta a 1997 con el
gobierno de José María Aznar. Se propuso la elaboración de un Plan para la Acción
Cultural Exterior de España, en el que se planteaba la necesidad del desarrollo de
una acción de promoción de una mejor y mayor identidad internacional de España
en el mundo (Alto Comisionado para la Marca España, 2016).
Previamente, las empresas españolas que estaban en procesos de
internacionalización se quejaban de la falta de apoyo institucional y cobertura
identitaria del país que facilitase la expansión, lo que demostraba ya un interés
previo de los mercados reales por contar con una estrategia estatal que pudiese
apoyar la acción de estas empresas en el exterior.
A raíz de todo esto, a finales del año 2001, el Instituto de Comercio Exterior (ICEX),
el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales, el Foro de Marcas Renombradas
y la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) comenzaron una iniciativa
conjunta con apoyo del Ministerio de Asuntos Exteriores que fue el germen del
«Proyecto Marca España». El diagnóstico inicial mostraba que la imagen de España
en el exterior, estereotipada y confusa, no se correspondía con los logros obtenidos
en los últimos 25 años, por lo que era necesario construir una nueva imagen que
mejorara la proyección económica del país y que transmitiese la realidad política,
social y cultural (Iglesias & Molina, 2008). El objetivo principal era «coordinar las
distintas actuaciones públicas y privadas sobre la marca España, transmitir a las
empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen país, y de
informarles sobre cómo comunicar y vender la nueva realidad de España» (Alto
Comisionado para la Marca España, 2016).
El proyecto inicial constó de tres fases:
1. Las jornadas internas sobre la Marca España en las que participaron
representantes de diversa índole y de multitud de sectores con el fin de exponer
sus experiencias y recomendaciones. Igualmente, se trabajó con todos los
estudios sobre la imagen de España que se habían realizado hasta la fecha.
2. Conclusiones de las Jornadas y elaboración de un resumen con todas las
valoraciones, sugerencias y aportaciones realizadas por los organizadores.
3. Presentación del Informe Proyecto Marca España en marzo de 2003.
Del Informe Proyecto Marca España podemos resaltar las siguientes conclusiones: la
cultura española no se percibía en Europa con el mismo prestigio que la cultura
francesa o italiana. España se consideraba como un país “bueno para vivir, malo para
trabajar”, aunque no tanto como Italia u otros países latinos. Se asociaba España con
atraso, baja calidad. Destacaba la ausencia de una imagen de los productos
españoles (Real Instituto Elcano, ICEX, Foro de Marcas Renombradas Españolas y
Asociación de Directivos de Comunicación, 2003). En dicho informe se recomendaba
eminentemente, entre otras cosas, potenciar el aspecto comercial de la Marca
España, coordinar las acciones públicas y privadas que crean imagen de España, la
creación de un observatorio permanente de la imagen exterior para hacer un
seguimiento continuo de las percepciones y actitudes ante nuestro país en todo el
mundo (Real Instituto Elcano, ICEX, Foro de Marcas Renombradas Españolas y
Asociación de Directivos de Comunicación, 2003).
Sin embargo, no fue hasta el año 2012 cuando el Proyecto Marca España se pone en
marcha. En manos del Ministro de Asuntos Exteriores del Gobierno de Mariano
Rajoy, José Manuel García-Margallo, se crea un plan de trabajo que constituye grupos
de trabajo interministeriales. La iniciativa nace con el objetivo de crear una política
de Estado que mejore la imagen del país en el extranjero y entre los propios
españoles en ámbitos económicos, culturales, sociales, científicos y tecnológicos.
Además, se hizo especial hincapié en presentar una sola estrategia con dos tácticas:
elevar la autoestima dentro, para poder promocionar España fuera (Alto
Comisionado para la Marca España, 2016). Es importante la idea de mejorar la
imagen de España tanto en el exterior como dentro de nuestras propias fronteras,
ya que la marca país funciona como una marca paraguas que protege todo lo que
este tiene que ofrecer, por lo que tener una buena imagen internacional no solo nos
beneficia de cara al exterior sino que también favorece internamente a los diversos
sectores del país (Vanella, 2007).
En un contexto de profunda crisis económica, que afectaba en gran medida a la
imagen de nuestro país, se realizó un análisis DAFO, para identificar las fortalezas y
debilidades de la Marca España y lograr un mejor posicionamiento de la misma en
los mercados extranjeros. Tras un primer análisis, se planteó una reorientación o
rebranding de la imagen de España, que pasaba por elegir una serie de atributos y
valores de promoción prioritaria. Había que lograr un posicionamiento mucho
mejor, en términos de competitividad, y superar los viejos tópicos y estereotipos.
Por ello, la promoción se centró en la idea de «tradición y modernidad», un país que
une ambos ideales y que se caracteriza por el ingenio y la calidad (Alto Comisionado
para la Marca España, 2016).
Las deficiencias que mostraba el proyecto de Marca España se basaban
fundamentalmente en la desconexión de los aspectos políticos y económicos de la
política exterior y la ausencia de diálogo y colaboración entre la diplomacia pública
y la Marca España. El proyecto se caracterizaba por la falta de criterio que guiase la
acción de los poderes públicos y privados, la realidad es que existían multitud de
iniciativas para la promoción de una identidad y una imagen específica,
descoordinadas y sin apoyo entre sí. Otra de las debilidades de Marca España era la
indefinición, no quedaba claro qué buscaba el proyecto y faltaba establecer unos
objetivos específicos basados en los recursos disponibles. Además, las campañas
realizadas estaban directamente vinculadas a la promoción del turismo, por lo que
se dejaba de lado todos los demás sectores que deberían estar incluidos en la
estrategia de Marca España.
En el año 2013, cuando ya se vislumbraban signos esperanzadores de crecimiento,
la Marca España trabajó con el mensaje «Spain is back» mostrando nuestra
capacidad de adaptación y nuestra resiliencia para superar dificultades. Se atrajo
así la inversión extranjera y se pudo difundir el relato de la España moderna
(«España, país de oportunidades») que según dice el propio informe del Alto
Comisionado para la Marca España ofrecía «una internacionalización de las
empresas sin precedentes, un sistema de infraestructuras envidiable, escuelas de
negocios de primer nivel y reconocida excelencia de sus profesionales» (Alto
Comisionado para la Marca España, 2016).
La falta de consenso político hizo que el proyecto se estancara durante un año,
quedando suspendido entre los diferentes cambios de gobiernos sucedidos en
España en el periodo comprendido entre 2015 y 2018.
El 8 de octubre de 2018, con el nuevo gobierno resurge la Marca España con un
nuevo nombre: España Global, y se crea la Secretaría de Estado de la España Global
encargada de la gestión consciente de la imagen y la reputación de España y de
mejorar la percepción de nuestro país en el exterior y entre los propios españoles
Análisis y discusión
4.1. Nuevo Plan Posicionamiento Estratégico Competitivo para España
Los vaivenes políticos de los últimos años, desde la repetición de las elecciones en
2016 tras la inexistencia de un candidato que contara con los apoyos necesarios
hasta las pasadas elecciones de 2019, pasando por la moción de censura contra
Mariano Rajoy de junio de 2018, han hecho de Marca España un proyecto olvidado.
El último plan anual de la Marca España data del año 2016. A pesar de que en octubre
de 2018 el nuevo gobierno apuesta por el proyecto de España Global, una iniciativa
para relanzar una institución encargada de la gestión consciente de la imagen y la
reputación de España y de mejorar la percepción de nuestro país en el exterior y
entre los propios españoles.
Los retos a los que esta iniciativa tiene que enfrentarse son múltiples y algunos de
ellos se basan en defectos estructurales que llevan arraigados mucho tiempo.
Además, todos los beneficios con los que España contaba antes de la crisis, momento
en el que más estudios se realizaron sobre la Marca España, se fueron desvaneciendo
a causa del desgaste económico de la recesión de los últimos años. La imagen de
España se ha visto gravemente perjudicada, por lo que hay un doble trabajo por
delante: relanzar la Marca España y hacerlo desarrollando una propuesta que haga
que Marca España proyecte una imagen atractiva para resultar suficientemente
competitivo. Además, la propuesta aspira a realizar un trabajo sobre las
percepciones ya existentes, es decir, potenciar, manipular o disimular las
impresiones que los extranjeros tienen sobre España.
Por tanto, el análisis de este trabajo se focaliza en la realización de una propuesta de
un Plan de Posicionamiento Estratégico Competitivo para España, cuyo objetivo
consiste en hacer de España un país eficaz operativamente con una imagen atractiva
para resultar suficientemente competitivo. Algunos de los desafíos que España tiene
por delante están relacionados con la falta de una «imagen profesional». España se
asocia a los denominados atributos cálidos o blandos, como la simpatía, la forma de
ser, el sol, la playa, el estilo de vida, el ocio, el entretenimiento, etc. y flaqueamos en
las percepciones «duras» (tecnología, ética y transparencia, entorno económico…).
Como afirman desde el Reputation Institute, la crisis económica de los últimos años
no ha hecho sino agudizar el estereotipo de «un país excelente para viajar o vivir,
pero desaconsejable para trabajar o invertir». Además, nuestro perfil no es
solamente asimétrico en cuanto a atributos, también lo es en la dimensión
geográfica: mientras que nuestra reputación es positiva en Europa, no lo es tanto en
América Latina. Estados Unidos y Asia requieren esfuerzos específicos (Reputation
Institute, 2018).
4.2. Análisis estratégico: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades (DAFO)
4.2.1. Debilidades
o Pérdida reputación fuerte debido a la crisis económica de 2009 y años
posteriores, que dejaron a nuestro país en unas condiciones no tan
favorables.
o Percepción negativa de los propios españoles, siendo incluso inferior
a la percepción exterior: España sigue en el reducido grupo de países que
muestran un perfil en el que la reputación externa es mejor que la interna.
o Percepción negativa de nuestro nivel de tecnología e innovación, el
reconocimiento de nuestras marcas comerciales o nuestro sistema
educativo.
o Puntuaciones débiles que recibimos en los atributos que explican la
calidad institucional de un país.
o Desconocimiento en unas zonas y sobreposicionamiento en otras (sol
y pasión). La falta de conocimiento de ciertos factores podría marcar la
diferencia en cuanto a nuestro posicionamiento internacional.
o Los nacionalismos y la ruptura política del independentismo, la baja
productividad, la pérdida de peso de la industria, la corrupción, nuestra
excesiva autocrítica, la ineficiencia de lo público, el presentismo y el nivel
reducido de emprendimiento.
o La descentralización de la gestión genera duplicidades y huecos sin resolver.
Las oficinas abiertas en las Comunidades Autónomas no han aportado ningún valor
y han restado al trabajo realizado por el país en su conjunto.
4.2.2. Amenazas
o La crisis económica de los últimos años no ha hecho sino agudizar el
estereotipo de «un país excelente para viajar o vivir, pero desaconsejable para
trabajar o invertir».
o Competencia tradicional de Italia y creciente de otros países (por ejemplo
mediterráneos en el turismo).
o La «fuga de cerebros» y que podamos perder el tren de la digitalización en las
PYMES, ya que cada vez más países despuntan tecnológicamente.
o El proteccionismo de los mercados.
o La dependencia del petróleo.
o El cambio climático y la escasez de agua.
4.2.3. Fortalezas
o Aspectos positivos carácter español: solidaridad, sociabilidad, trato humano,
entusiasmo, creatividad…
o Habitantes, estilo de vida, entorno natural o las posibilidades de ocio y
entretenimiento.
o Crecimiento económico.
o Modelo de transición política a la democracia.
o Integración y convergencia con la UE.
o La lengua, el patrimonio histórico y artístico y el deporte.
o El sol, las playas, la gastronomía, en cantidad y calidad, y la dieta
mediterránea.
o La capacidad de comunicación, los artistas, escritores y creadores, la
capacidad de improvisación.
o Empresas de primer orden internacional en sectores muy variados que
siguen creciendo y ganando dinero. Hay compañías españolas líderes a nivel
mundial en energías renovables, construcción, transporte, telefonía o ingeniería.
4.2.4. Oportunidades
o Aprovechar la senda alcista de nuestros indicadores
macroeconómicos como prueba de la recuperación y la oportunidad que
representamos como país.
o Debilidades competidores más directos, como la baja confianza en os
italianos o la imagen elitista de los productos de Francia.
o España sigue teniendo una clara oportunidad para fortalecer su
reputación en las dimensiones de «consumo» (España produce servicios y
productos de alta calidad) y «marcas» (España tiene marcas y empresas
importantes).
o Agotamiento de la demanda del inglés y la cultura anglosajona en
alguno segmentos (jóvenes).
o Ser el destino de las nuevas generaciones emprendedoras.
o Aprovechar el auge de la industria 4.0 (inteligencia artificial, big data,
el uso de algoritmo y la interconexión masiva de sistemas y dispositivos
digitales).
o El aumento de los costes de generación de la energía y su distribución
a nivel mundial podría originar una ola de relocalizaciones en aquellas
empresas que se marcharon.
4.3. El ejemplo de Marca País México
La Marca País México es sinónimo de éxito, ya que lleva casi 20 años construyendo
y consolidando su marca país a través de una diferenciación en los mercados
internacionales. México partía de la base común que afecta a muchos países
latinoamericanos y a España también: la imagen política, asociada a la desconfianza
a raíz de la corrupción y la inseguridad de las instituciones (Ramos & Noya, 2006).
Las marcas países de las naciones latinoamericanas fueron diseñadas con una
estructura similar al concepto de marcas blancas (Anholt & Hildreth, Brand
America: The Mother of All Brands, 2005). Sin embargo, el país ha conseguido
superar los estereotipos y conformar una de las marcas país mejor valoradas de
Latinoamérica y del mundo, consolidando su posición como destino de inversión
extranjera, con mano de obra cualificada y facilidad para los negocios, además de
resultar un destino turístico integral.
Entre los años 2003 y 2004, México decide emprender una estrategia de marketing
territorial para construir su marca país y capitalizar su reputación en el exterior. Los
desafíos eran múltiples y las experiencias que se han generado a raíz del desarrollo
de esta estrategia de promoción de México en el mundo pueden resultar de ejemplo
para nuestra propia propuesta de consolidación de la Marca España (EcheverriCañas, Estay-Niculcar, Herera, & Santamaría, 2013).
En su comienzo el objetivo central del proyecto era integrar los valores culturales,
productivos y comerciales a través del Consejo de Promoción Turística de México
creado desde 1999 (Urrutia, 2006). Se creó la marca «México» como símbolo de
unidad e integración de regiones y sectores (Barriendos, 2006). El objetivo principal
era comunicar la actualidad del país por lo que a cada letra de la palabra «México»
tenía su propio significado: M de civilización milenaria, E de nación que nace de dos
mundos, X de símbolo de encuentro, I de verticalidad, aspiraciones modernas, C de
vitalidad, recursos naturales, O de mares y cielos, belleza natural (Urrutia, 2006). El
lema de acompañamiento de la marca fue «México: único, diverso y hospitalario».
La realidad es que la estrategia comenzó a surtir efecto y ya en el año 2005 México
aparecía en el Ranking Country Brand Índex (FutureBrand, 2005), La política
posterior por la lucha contra el narcotráfico resintió la imagen del país como destino
turístico, aunque se seguía alabando el esfuerzo por reflejar una identidad auténtica
sustentada en valores culturales (FutureBrand, 2006).
El principal éxito de la marca país de México reside en la asociación del nombre de
un país con las características del estilo de vida de sus residentes, la calidad de sus
productos, su sofisticación, la tecnología y el glamour. Considerando desde hace un
tiempo México ha buscado alejarse de la sombra poderosa que proyecta Estados
Unidos (Anholt & Hildreth, Brand America: The Mother of All Brands, 2005).
Además, la imagen de México en los mercados internacionales ha estado
fuertemente articulada al concepto del «made in». El mejor ejemplo es la marca de
cerveza Corona, reconocida internacionalmente. Corona representa a México y
encarna los valores de riqueza cultural y atractivos turísticos del país, que incluyen
hermosas playas y ruinas de antiguas civilizaciones emblemáticas. La estrategia de
la marca país fue aprovecharse de la imagen y posicionamiento de la bebida y
asociar los valores del país a los propios valores de una de las empresas más
conocidas de México (Echeverri-Cañas, Estay-Niculcar, Herera, & Santamaría,
2013). De acuerdo con FutureBrand, la asociación productiva entre país y producto
contribuye a mejorar la percepción que tienen los extranjeros (FutureBrand, 2009).
El eje central de la campaña mexicana es el turismo. Sin embargo, cabe destacar el
gran esfuerzo que el país ha hecho por resultar un destino atractivo para la inversión
extranjera y para efectuar negocios. La visión de la marca país siempre ha
contemplado ubicar a México en el top 5 de los países con mayor demanda turística
e ingresos por concepto de divisas (Secretaría de Turismo de México, 2011). Así,
podemos afirmar que la Marca País México ha sabido desarrollar un plan a largo
plazo, pese a los cambios de gobierno. Como ha afirmado el director general de
marca país del país, José Manuel Azpiroz, en numerosas ocasiones: «no interrumpir
la promoción de la marca-país por dos décadas es parte de la visión estratégica de
largo plazo del país». Precisamente, es esa visión a largo plazo uno de los
componentes que la Marca España debería sin duda incorporar a su estrategia.
4.4. Propuesta de mejora del plan de Marca España
El objetivo fundamental para mejorar la Marca España o España Global ha de
basarse en convertir las debilidades en oportunidades de mejora, potenciar
nuestras fortalezas, prevenir las amenazas y desarrollar todas las oportunidades
que tenemos por delante. España tiene la oportunidad de demostrar que es un país
resistente, que ha salido de la crisis con voluntad de mejorar y de consolidar su
propio país, para evitar en el futuro el azote tan agresivo que hemos sufrido en esta
recesión. Sin embargo, también nos enfrentamos al gran reto de recuperar nuestra
credibilidad y asociar nuestros activos (infraestructuras, empresas, I+D+i…) con
nuestra marca país. Y este desafío tiene que respetar nuestras grandes fortalezas:
atractivo turístico, nuestro estilo de vida y cualidades de nuestra gente (Prado &
Brujó, España: reputación y visión de marca, 2013). Como afirma Didier Lagae: «el
nuevo gobierno de Pedro Sánchez tiene la oportunidad de invertir en comunicación,
definiendo adecuadamente sus audiencias y reflejando el storytelling apropiado
para cada una de ellas, y así aumentar exportaciones e inversiones, atraer talento y
fomentar el turismo» (Lagae, 2019).
Lo más importante para la construcción de la Marca País es la homogenización de
las iniciativas y que seamos conscientes que solo cuando la sociedad entienda que la
estrategia Marca España (España Global) se trata de un bien común para la nación
se podrán lograr los objetivos. España tiene que proyectar una imagen positiva de
suma, que refleje la realidad de multiculturalidad y tolerancia, sin renunciar a las
personalidades únicas de nuestras regiones.
Como hemos repetido en numerosas ocasiones a lo largo de este trabajo, España
sobresale en apartados de riqueza cultural e histórica, estilo de vida, ocio y
entretenimiento… Y, por el contrario, tenemos que mejorar la percepción de nuestro
país sobre aspectos como la facilidad para hacer negocios, la capacidad de
emprendimiento o nuestra conciencia social y medioambiental. Si España aspira a
entrar en el Top10 de los Mejores Países del Mundo tenemos que resolver nuestros
ángulos ciegos. A continuación ofrecemos nuestra propuesta derivada del análisis
del marco teórico y del estado de la cuestión con la esperanza de arrojar un poco de
luz y ofrecer iniciativas para la mejora del proyecto Marca España/España Global.
Hay que pensar en una estrategia a 10-15 años, que se vaya analizando
constantemente y optimizando, pero basada en una idea creíble. Es necesaria la
apuesta política y empresarial que haga que esto se convierta en una prioridad y en
una política de Estado, que supere los vaivenes políticos y sepa mantenerse en el
tiempo. La apuesta a largo plazo es la única manera de consolidar los objetivos y
superar las percepciones que existen sobre nuestro país. No podemos pasar de nada
a todo en un día, pero hay que empezar a actuar de verdad y fomentar una visión
estratégica de futuro. Además, el nuevo organismo España Global, debería buscar
autonomía y liderazgo, para no depender de los políticos, así como tratar de
impulsar la Marca País en cada uno de los sectores, con la ayuda de buenos
consultores especializados. Asimismo, creemos que es importante que este
organismo pueda contar con un presupuesto propio. España debería aglutinar a los
sectores privados que tienen que contribuir, y al sector público o político, que tiene
que participar sin importar el partido que gobierne, haciendo la estrategia general
de Marca País, algo estatal. Es un pacto de estado donde el sector privado y los
políticos se tienen que poner de acuerdo (Lagae, 2019). El apoyo de las instituciones
del estado, tales como la Casa Real Española, el cuerpo diplomático, las Oficinas
Comerciales de las Embajadas (OFECOMES) y las Delegaciones del ICEX.
El gobierno nacional tiene que tomar un papel de promotor de las iniciativas,
además de gestionar a nivel estatal el proyecto. España es un país muy diverso y
lleno de regionalismos, en el que todo el mundo «barre para casa». Peralba defiende
que «el que intenta ser todo para todos termina siendo nada para nadie». Es
importante que el gobierne luche contra la falta de coordinación y apuesta por la
integración de la diversidad. A nivel internacional hay que trabajar con una sola
propuesta de posicionamiento para una sola marca: España (Peralba, 2009).
Otro de los aspectos urgentes que hay que resolver es la mejora de las percepciones
exteriores sobre variables como el nivel de tecnología e innovación, el
reconocimiento de nuestras marcas comerciales y empresas o nuestro sistema
educativo, a los que también se podría sumar las puntuaciones débiles que
recibimos en los atributos que explican la calidad institucional de un país. La
consecuencia directa es que España sigue teniendo una clara oportunidad para
fortalecer su reputación en las dimensiones de «consumo» (España produce
servicios y productos de alta calidad) y «marcas» (España tiene marcas y empresas
importantes).
En relación con el análisis DAFO queremos ofrecer una propuesta concreta que
resuelva este problema del desconocimiento de nuestro lado más “técnico”. Estamos
de acuerdo con la propuesta para la mejora de la imagen de España que realizó
Peralba en el año 2009, que se fundamentaba en la idea de superar lo negativo de la
imagen de España reposicionando esa dimensión expresiva de los españoles sobre
los aspectos relacionales. A grandes rasgos, Peralba proponía orientar tópicos
clásicos sobre España como sol, viento y nuestra gente hacia una nueva perspectiva.
Así, sol y viento reflejarían la gran apuesta española por ser pionera en energías
renovables, y dejar de lado el tópico de playa. Además, España se posicionaría en
aspectos humanos, que son una de nuestras grandes fortalezas, de forma
innovadora, es decir, explotar un activo intangible distintivo se convertiría en la
principal ventaja competitiva para España (Peralba, 2009). Nos convertiríamos
según Peralba en el país europeo que se distingue por el “servicio diferencial” que
ofrecemos. Su planteamiento se podría resumir en ser un país de gente+servicios.
Queremos que nuestra propuesta parta de la base de Peralba, ya que creemos que
su planteamiento reconoce tres aspectos que España tiene que resaltar: somos parte
de Europa (nos ubica en el mapa y se asocia al desarrollo tecnológico e industrial
europeo); siendo parte de Europa, somos socios preferentes y diferenciales porque
ofrecemos los mejores servicios, somos el mejor país para desarrollar actividades
relacionadas con los servicios, ya que pocos países pueden ofrecer las ventajas que
el entorno español puede brindar; la idea está basada en la realidad de nuestra
economía, es decir, se fundamenta en una base creíble: somos expertos en el sector
servicios (Peralba, 2009).
España puede reconvertir su debilidad industrial transformándola en innovación en
el sector de las energías renovables y la sostenibilidad. Fuimos un país pionero antes
de la crisis, y a pesar de que los esfuerzos fueron abandonados debido a la deuda y
el déficit, es momento de retomar nuestra posición líder. En el camino nos han
adelantado, no seremos los únicos competidores en el mercado pero existe una
oportunidad ya que nuestros indicadores macroeconómicos avalan nuestra solidez
como país y la oportunidad que representamos para los inversores extranjeros.
Además, el aumento de los costes de generación de la energía y su distribución a
nivel mundial podría originar una ola de relocalizaciones en aquellas empresas que
se marcharon, España es fuente inagotable de energía renovable, de ahí la
reinvención del tópico «sol». Muchas de las mejores empresas españolas son líderes
en iniciativas sostenibles y de innovación energética, como Acciona, por ejemplo.
Por lo que tenemos que optar por explotar nuestra imagen asociándola a las
acciones llevadas a cabo por estas empresas españolas. De esta forma, se matarían
dos pájaros de un tiro, ya que se empezaría a relacionar las empresas españolas con
el propio país y se crearía el transvase del prestigio de empresas y marcas
renombradas españolas a la Marca España y al Made in Spain. Lo que se conoce como
cobranding y es una de las estrategias más efectivas en el marketing. El cobranding
es otra de las iniciativas más inteligentes que podría emplear la Marca España ya
que trabajaría de cara a la comunicación interior, es decir, convencer a los
ciudadanos, ya que son una pieza central del puzle, y a la vez trabajar todos juntos
hacia un mayor prestigio del propio Made in Spain.
De forma más generalista queremos realizar unos últimos apuntes sobre cuestiones
que creemos clave, tales como la formación universitaria, las personalidades
reconocidas y el idioma.
Brevemente, con respecto a la formación universitaria y posuniversitaria, España
debería seguir consolidándola, ya que resulta el establecimiento de vínculos
perdurables y promueve la competitividad. Asimismo, Peralba recuerda que existe
un hueco aun sin llenar que sería el de una institución de formación en turismo de
gran prestigio (Peralba, 2009). España debería liderar este proyecto visto que tiene
las mejores condiciones y cualidades para ello.
Por otra parte, cabe mencionar la excepcional labor de las personalidades “famosas”
de España en la tarea de promover y contribuir a la Marca España corporativa, ya
que al fin y al cabo son embajadores primeros del Made in Spain. Es importante
prestar atención a este punto, ya que es un instrumento crucial en las campañas de
comunicación de la estrategia desarrollada.
Finalmente, una de las ventajas que mayor protagonismo está tomando en el
escenario internacional es el idioma. En la actualidad, la demanda del inglés y la
cultura anglosajona comienza a mostrar signos de agotamiento. Ahora es el
momento de jugar esta baza y aprovechar el tirón que el interés en otros idiomas,
en especial por el español, está generando. Nuestra propuesta pasa por desarrollar
una estrategia competitiva que lo tenga en cuenta y logre coordinar a todos aquellos
que tengan que intervenir, como por ejemplo el Instituto Cervantes
Conclusiones
En primer lugar, nos gustaría resaltar que, gracias al análisis realizado en este
trabajo, creemos que el plan de comunicación de la estrategia propuesta debería
ajustarse a aquellos lugares de mayor potencial de negocio para España. Por
supuesto, una campaña con un gran presupuesto siempre será más espectacular,
pero España debería optar por una campaña de bajo coste pero con efecto
multiplicador. La manera de llevarlo a cabo sería desde dentro, así, se estaría
trabajando en el imaginario de los propios españoles y de los visitantes, que son el
target específico de esta estrategia. Como conclusión fundamental nos gustaría
dejar, tras el análisis realizado en este trabajo, una impresión positiva y
esperanzadora del proyecto. A pesar de todas las deficiencias y cosas a mejorar
España es un país con muchísimo potencial de mejora y nuestra intención es que
este trabajo sirva de ayuda para aquellos que tengan en su mano el poder de influir
y cambiar el plan de la Marca España.
Partíamos este trabajo defendiendo el gran valor de nuestro país y así hemos
querido mantenerlo a lo largo de este trabajo. Una de las críticas más feroces contra
nuestro país es la de los propios españoles, tremendamente exigentes. Como hemos
analizado en este trabajo hay muchas cosas que mejorar y trabajar, pero está en las
manos de cada uno de los españoles resolver al menos una de las debilidades de
nuestro país. España sigue en el reducido grupo de países que muestran un perfil en
el que la reputación externa es mejor que la interna. Tenemos que empezar a ser
conscientes de todas las cosas buenas que nuestro país posee y comenzar a ser
embajadores de la Marca España, todos tenemos la capacidad y el alcance, por
mínimo que sea de cambiar los estereotipos falsos, las percepciones sesgadas, poco
a poco se pueden ir cambiando las cosas. Probablemente para mañana no hayamos
cambiado mucho, pero dentro de 5 años las cosas seguro serán diferentes, así que
por pongámonos a ello.
Este análisis no pretende ser la opinión última y definitiva, simplemente hemos
tratado de arrojar luz y habilitar un proceso de debate y discusión. Hemos tratado
de ofrecer propuestas y ser un punto de partida para el diseño y la ejecución de un
plan para la Marca España más competitivo y estratégico. Tendrá que haber más
análisis, más propuestas y más trabajo para lograr realmente nuestro fin último:
mejorar la imagen de España en el exterior y lograr ayudar a nuestras empresas,
favorecer las exportaciones y la inversión extranjera, colaborar en la economía local,
mantener el turismo de calidad, promover nuestros valores y estilo de vida, hacer a
todos partícipes de España y vincular emocionalmente a todos y cada uno de los que
pisen nuestro país, para que siempre quieran volver y hallen un espacio al que
regresar. Hay que definir un buen plan, continuar haciendo muy bien las cosas,
generar confianza y, después, lanzarse a contarlo. Será un camino difícil, pero
mientras se logre involucrar a todos aquellos que tengan capacidad de generar
cambio, por pequeño que sea, se conseguirá mejorar la internacionalización de la
imagen de nuestro país y con ella todo lo demás.
6. Bibliografía
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