La resurrección de la ‘clase media’ del textil español

Tras años de dura crisis, algunas de las marcas con más peso en la industria nacional logran enderezar el rumbo, coincidiendo con la llegada de nuevos directivos

Sobre la industria de la moda española cayó hace años una especie de maldición de la que sólo se salvó Inditex. Blanco quebró a finales de 2016 tras medio siglo vistiendo a mujeres y hombres. Después lo hizo Caramelo; dos marcas que cosecharon mucho éxito en plena crisis económica, Custo y Desigual, hoy se tambalean y otras con una importante presencia internacional como Cortefiel, Mango o Adolfo Domínguez se recuperan ahora de su particular bache.

Salvo el gigante dueño de Zara, el textil español lleva unos años en la montaña rusa. El mercado es cada vez más competitivo, a las marcas les cuesta encontrar su sitio y el cliente es más exigente. Esto en un mundo en el que Amazonpisa fuerte y en el que las ventas online están de alguna manera compitiendo con las propias tiendas físicas.

«El sector está viviendo un momento de transformación y las recetas de toda la vida ya no sirven. Hay que hacer las cosas distintas para conseguir resultados distintos. Las compañías que no den pasos en esta dirección tendrán problemas de supervivencia», advirtió Toni Ruiz, director general de Mango,en una entrevista reciente a este periódico.

Hay tres marcas con mucho peso en nuestra industria que están consiguiendo superar el bache gracias a que, en su día, colocaron al mando a nuevos ejecutivos con experiencia en la casa y se pusieron a realizar los cambios necesarios para remontar.

Adolfo Domínguez, con Adriana Domínguez al frente, ha sacado a la marca de su crisis más profunda en un momento en el que algunos expertos del sector incluso llegaron a apuntar a una posible venta como solución. En Cortefiel, Jaume Miquel, que tomó las riendas del grupo (ahora Tendam) en 2016, ha sabido redirigir la marca cuando ésta intentó conectar con el público millenial y, como consecuencia, se alejó de su cliente habitual.

En Mango es Toni Ruiz, hoy director general, el encargado de gestionar la compañía, que entró en números rojos en 2016 al embarcarse en un ambicioso proyecto de reestructuración de tiendas.

«El liderazgo en una marca es fundamental para poder llevar a cabo los cambios necesarios para competir. Tú puedes tener un buen plan estratégico pero una mala gestión que lo lleva al traste. En los tres casos, se trata de directivos con los pies en la tierra», señala un experto que lleva décadas trabajando en la industria de la moda.

Las ventas del textil han seguido una evolución dispar en los últimos años. El año pasado cayeron más de un 2%, en parte por la climatología cambiante, que no propició las visitas a la tienda ni en verano ni en invierno. La tienda es, precisamente, uno de los retos de la industria española:¿Cómo dotarla de sentido cuando el comercio online crece cada vez con más fuerza?

IDENTIDAD

Adolfo Domínguez se topó de cara con la crisis casi de golpe, cuando estaba atravesando su momento de gloria. «Las decisiones estratégicas, cuando se toman, son acertadas, pero luego con la perspectiva se ve de otra manera. Cuando empezó la crisis veníamos de tomar una decisión estratégica que fue la expansión: con tiendas en ubicaciones no tan céntricas, pensando que la marca era suficiente reclamo», declara Antonio Puente, director general de Adolfo Domínguez, a EL MUNDO.

Esto fue el detonante de la crisis de la compañía. Adolfo Domínguez, que había sido emblema en los 90, entró en pérdidas y atravesó años duros. Los expertos hablaban de un problema de marca: se había desconectado de su cliente,habían perdido la identidad. «En el sector es importante saber quién eres, y no jugar a ser quien no eres», señala Puente.

Adriana Domínguez llegó a la compañía en 2016. «Entonces empezamos a tomar decisiones concretas: unificar las marcas, enfocarnos en la rentabilidad de las tiendas y buscar eficiencias», señala el ejecutivo de la marca española: «Su papel ha sido fundamental, ha sido quien ha liderado ese cambio desde el punto de vista estratégico y es la garante de los valores de la marca».

LA APUESTA DE MANGO

El problema de Mango no ha sido de identidad, sino que su crisis viene por haberse anticipado a lo que sabían que les iba a pedir el mercado. En 2016 decidieron invertir dinero en modernizar sus tiendas y esta inversión, unida a un problema con la colección, les llevó a pérdidas por primera vez en su historia.

Toni Ruiz reconoce que si no hubieran realizado estos cambios en las tiendas seguramente Mango habría obtenido beneficios todos estos años, pero la compañía «no estaría preparada para la nueva etapa» del negocio del comercio. «Ahora estamos mucho más preparados de lo que estábamos hace unos años», dice.

Su gestión está dando sus frutos y aunque la cadena aún no ha conseguido volver a los beneficios [perdió 35 millones en 2018], sus ventas crecen [un 1,2% el pasado año] y su ebitda ya es positivo:es decir, que el negocio de vender ropa no es deficitario sino rentable. Mango es, tras Zara, la segunda empresa de moda que más factura en nuestro país, según EAE Business School.

DE CORTEFIEL A TENDAM

El año 2016 también fue clave para el grupo Cortefiel, dueño de la marca, Springfield, Women’secret y Pedro del Hierro y que hace un año se rebautizó como Tendam. Ese año Jaume Miquel fue elegido consejero delegado, tras liderar durante una década la cadena de mayor crecimiento del grupo: Women’secret. Al ejecutivo el mando le cayó en un momento delicado para la compañía:el negocio era deficitario y la deuda no paraba de crecer.

En estos años, Miquel ha liderado un plan estratégico para devolverle a la cadena la salud. Le ha dado la vuelta al negocio. El año pasado Tendam volvió a beneficio tras cuatro años en números rojos y ha reducido casi a la mitad la deuda. Cerró 2017 (su último ejercicio completo), con un beneficio neto de 98 millones, frente a las pérdidas de 24 millones de un año atrás.

El año pasado le cambiaron el nombre al grupo, que ya no es GrupoCortefiel sino Tendam, como un acto simbólico para dejar atrás esos años de incertidumbre.